Varejo

Sem perder a cara do dono, a Havan cresce pelas beiradas

A varejista catarinense HAVAN expande o número de lojas com foco em mercados regionais e se apoiando na figura do empresário Luciano Hang

Postado dia 18/11/2020 por HUMBERTO MAIA JUNIOR
Sem perder a cara do dono, a Havan cresce pelas beiradas

Luciano Hang, dono da Havan: mais 30 lojas previstas para 2021 / Foto: Eduardo Marques/Tempo

Era uma manhã de segunda-feira quando o empresário Luciano Hang, dono da varejista Havan, aterrissou de helicóptero na loja de Porto Belo, a 60 quilômetros de Florianópolis. Entrou tocando o sino instalado na porta, batendo palmas, falando alto e dando bom-dia. Um pequeno tumulto se formou. Os funcionários e clientes apareceram para cumprimentá-lo e pedir para tirar fotos. Hang juntou a equipe para uma pequena reunião, perguntou como estavam e, pouco antes de sair, puxou o coro: “Força, garra e determinação” e “PLR!” (a sigla que significa participação nos lucros e resultados a que os funcionários têm direito). “Desde que tinha apenas uma loja, gosto de fazer reuniões”, diz Hang. “As pessoas precisam trabalhar felizes e não há empresa que cresça sem engajamento dos funcionários.”

Hang é, hoje, um dos mais conhecidos e controversos empresários do país. Passou 30 dos 34 anos de história da marca sem chamar atenção, enquanto a Havan saía de uma pequena empresa que começou com uma loja de 45 metros quadrados em Brusque (SC), em 1986, para se tornar uma rede que aumentou seu faturamento em 37% em 2019 e que deve encerrar este ano com 155 lojas – juntas, elas somam 2 milhões de metros quadrados de área construída. Há cerca de quatro anos, decidiu perder a discrição. Passou a aparecer em público com camisetas com frases patrióticas e o chamativo terno verde e amarelo. Ganhou detratores e passou a ser chamado por alguns de “Véio da Havan”. “Não posso ter medo do ridículo”, afirma.

Conhecer a personalidade de Hang é fundamental para entender o modelo de negócios, o sucesso – e as fragilidades – da Havan. O empresário abraçou o liberalismo nos anos 1990, quando conheceu os Estados Unidos. Ele diz ter ficado encantado com a pujança econômica da maior economia do mundo. “Vi de perto o sonho americano, em que as pessoas trabalham e o Estado não interfere.”

A admiração pelos Estados Unidos aparece na arquitetura das lojas da Havan – quase todas inspiradas na Casa Branca e com réplicas da Estátua da Liberdade. Tudo isso faz parte de uma bem pensada estratégia de identidade de marca. Hang afirma que o liberalismo entra no dia a dia dos 20.000 funcionários. “Eu dou liberdade com responsabilidade e abro oportunidades para que todos possam crescer na empresa”, afirma. “Se eu não confiasse neles, a Havan jamais teria chegado aonde chegou.”

O crescimento tem sido vertiginoso. Entre 2017 e 2019, o número de lojas saiu de 106 para 140. A receita bruta dobrou, chegando a 10 bilhões de reais. Com a quarentena provocada pela covid-19, o primeiro semestre foi prejudicado. A receita caiu de 4,7 bilhões para 4,2 bilhões de reais. Para driblar o fechamento do comércio não essencial, as unidades passaram a vender alimentos. Os críticos reclamaram. Hang, em nota divulgada na época, disse que a marca estava apenas se “reinventando” para enfrentar o cenário. Segundo o empresário, a virada veio a partir de outubro. “Vamos fechar o ano com crescimento de 10%”, diz. Para 2021, as metas são ainda mais ambiciosas: abertura de mais 30 lojas e crescimento de 50% no faturamento. “Em 2022, superaremos as 200 lojas.”

Para a especialista em varejo Ana Paula Tozzi, presidente da AGR Consultores, o sucesso da Havan se deve a três fatores. O primeiro é evitar a concorrência de grandes varejistas nos principais centros urbanos do país. Não há lojas Havan nas maiores capitais, como Rio de Janeiro, São Paulo, Porto Alegre e Salvador. O segundo ponto é escolha cuidadosa dos produtos vendidos em cada loja. “A Havan é muito eficiente na alocação e distribuição de produtos, com um mix único para cada loja”, diz Tozzi. O terceiro é a própria personalidade de Hang. “Ele criou uma cultura organizacional muito forte em torno de sua figura.” Em 2020, a Havan passou a vender miniaturas de Hang vestido de super-herói. Segundo a marca, as peças esgotaram em poucos dias.

Ao mesmo tempo que é uma fortaleza, a personalidade do empresário tem sua vulnerabilidade. Em novembro, a Havan desistiu de abrir capital na B3 porque os investidores não concordaram com a precificação da companhia em cerca de 100 bilhões de reais. Um dos questionamentos foi o modelo de negócios da Havan, que não ficou bem claro. “A operação da Havan sempre foi muito fechada e a empresa não conseguiu provar que tem esse valor de mercado”, afirma Tozzi. “Para abrir o capital e atrair os investidores, é preciso dar transparência, segurança e credibilidade.” Outro desafio é mostrar que a Havan não depende da figura do seu fundador. “Ele precisa começar a pensar na sua sucessão”, diz a consultora.

Hang atribui o cancelamento da abertura de capital ao mau momento da economia brasileira, que se reflete na bolsa. “Se o cenário melhorar, tentaremos novamente. Caso contrário, não, já que não dependemos desses recursos para continuar crescendo.” O empresário afirma que a Havan não depende dele para sobreviver. “Sou apenas o maestro. A Havan anda sem mim.”